Ordenar las finanzas como factor clave para el crecimiento de un medio: el caso de Posta (Argentina)

Autora: Aldana Vales

Cuando Posta fue seleccionado para integrar el conjunto de medios acelerados por Velocidad, era una compañía joven. Aunque la productora de podcast había sido creada en 2014, no tenía siquiera su primer balance. Sus fundadores Diego Dell’ Agostino y Luciano Banchero tenían una sospecha: contaban con un emprendimiento estable con un modelo de negocio que podía mejorar, pero también tenían el desafío de optimizar el camino para hacerlo, especialmente desde el punto de vista financiero.

Al empezar la aceleración en marzo de 2020, Posta ya había identificado una prioridad: hacer que todos esos números tuvieran sentido. Ordenar y profesionalizar la gestión financiera les permitió anticipar contratiempos y encararlos de otra forma, especialmente en un momento donde estaba contemplado lanzar un podcast periodístico de producción diaria.

Un año y medio después, Posta puede mostrar cómo esas decisiones tomadas al principio generaron oportunidades para crecer en clientes y, en sintonía con su objetivo estratégico actual, consolidar su presencia a escala regional. 

El desafío de mejorar los procesos

Al inicio de las operaciones de Posta, tanto Dell’ Agostino como Banchero solían concentrar la mayoría de tareas. Sobre el primero recaían las actividades técnicas, las administrativas y las vinculadas a la facturación. La producción, el desarrollo y la edición de los podcasts, eran responsabilidad del segundo. En algunos casos incluso conducían los episodios.

A medida que tuvieron la posibilidad de ampliar el equipo, una de las primeras cosas que identificaron fue que eso no era viable. “En ese momento teníamos uno o dos clientes al mismo tiempo; pero hoy, con más de 25, eso no sería sostenible”, considera Banchero.

Posta ingresó a Velocidad, con la necesidad de mejorar tiempos y procesos. ¿Podrían haber seguido más tiempo ellos dos solos? Dell’ Agostino cree que sí, pero también es consciente de que esa estructura afectaba directamente las posibilidades de crecimiento del medio. Causaba problemas en distintos aspectos de las operaciones, desde el momento de dar de alta en el sistema a un cliente hasta las etapas de facturación o de análisis financiero.También existían dificultades al momento de armar una propuesta y durante la gestión de los presupuestos y los proveedores.

“Si nosotros nos queremos embarcar en un proyecto de un podcast diario, con características periodísticas, necesitamos tener una previsión del tiempo en el que van a trabajar las personas involucradas, cuánto se les va a pagar, cómo se les va a pagar y de dónde viene el ingreso”, recuerda Dell’ Agostino. Esta misma reflexión podría hacerse si querían expandirse y alcanzar nuevos clientes.

Detectaron que si resolvían esos problemas, podrían empezar a mirar hacia adelante a largo plazo en lugar de preguntarse qué pasaría la semana siguiente, qué obligaciones estaban por vencer, o a qué clientes tenían que reclamarles un pago.

Un perfil clave

Sebastián Auyanet fue el consultor estratégico de Velocidad que trabajó con Posta durante la primera fase de aceleración entre marzo y septiembre de 2020. Desde su punto de vista, la cantidad de opciones de clientes y socios que el medio había encontrado como fruto de su buen trabajo en la producción de contenidos de audio había llevado a la necesidad de contar con “una mejor organización desde lo administrativo y lo prospectivo; era una obligación para que siguieran creciendo”.

Para lograrlo, fue clave la contratación de un nuevo perfil administrativo. Una persona que pudiera ordenar la gestión de finanzas del medio. Así fue como desde el comienzo de Velocidad, Posta apostó a contratar a un jefe de Finanzas que ayudó a organizar la estructura contable y de pagos del medio. Fue uno de sus primeros pasos en el programa: la definición y activación de este nuevo rol.

“Sumar roles como el de un CFO permitió además que la dupla de los fundadores pudiera concentrarse de nuevo en los aspectos internos del emprendimiento. En este caso, tanto Diego como Luciano son dos personas que adoran el proyecto; y la gestión financiera, además del caos que trae consigo, era un obstáculo a la libertad de hacer lo que saben para que Posta siga creciendo”,

explica Auyanet.

Este rol vela por la salud financiera de la empresa y colabora en el armado de procesos de presupuestos, gestión de pagos y negociaciones con clientes. Durante la aceleración, Posta también sumó una persona encargada de la gestión de cuentas, alguien que maneja los proyectos existentes y funciona como nexo entre los clientes y la producción.

Un aprendizaje: la planificación

Una de las primeras tareas de este nuevo equipo fue regularizar tiempos y procesos con los proveedores. Empezaron a identificar trabas y cuellos de botella que les impedían poder cumplir con los proyectos. 

Más allá del nivel de volumen de las tareas y la necesidad de un orden, el medio también identificó que necesitaba una planificación. Requería poder prever financieramente, por ejemplo, cuánto dinero iba a entrar y cuánto iba a salir hasta con 180 días de anticipación. “Una cosa eran los errores de previsión que uno siempre puede tener y otra que entrasen 80 pesos y nosotros no supiéramos de dónde habían venido”, relata Dell’ Agostino.

Hoy Posta tiene proyecciones para el próximo año, algo que hasta hace unos meses nunca había hecho. Esto le permite prever posibles contratiempos. Tiene, por ejemplo, un presupuesto a tres años que incluye nuevas líneas de negocios y desembarco en nuevos mercados. “Tenemos una idea más clara de la tridimensionalidad del negocio. Antes nos ocupábamos de dos cuestiones: producir y difundir. No teníamos proyecciones y teníamos que hacer arqueología para entender el total de ingresos. Ahora empezamos a hacernos preguntas sobre recursos, presupuestos, ventas. Pasamos a bajar a tierra y definir a cuánto se puede apuntar realmente y qué se puede hacer efectivamente con el modelo actual”, puntualiza Banchero.

Para él, no hay que subestimar la importancia de un plan. Durante años Posta había avanzado a ciegas o con pequeños planes a corto plazo. Hoy piensa de forma estratégica, con decisiones que no están basadas en reflejos o en improvisaciones, sino en las proyecciones actuales y a largo plazo. “Hoy vemos que es una empresa que tiene un modelo de negocio y un equipo”, ejemplifica Banchero.

¿Qué sigue?

Este año, Posta reconvirtió su podcast periodístico diario “Esto Pasó Posta” en uno de emisión semanal y de mayor extensión. Y lanzó otro podcast diario, “5 minutos más”, para encabezar la curaduría de Spotify, que en Argentina se llama “Ruta Diaria”. Además, intervino en el desarrollo del podcast periodístico de esa selección para “En Foco”, de Red/Acción (otro de los medios acelerados por Velocidad) y también para el del medio de fact-checking Chequeado.  

Actualmente prepara un evento virtual de periodismo a nivel regional, que apunta a distintos públicos, como medios, colegas, anunciantes y marcas interesadas en los nuevos formatos de audio. “Posta es sinónimo de podcast. Un verdadero referente en la región que ahora también tiene experiencia directa en el desarrollo de propuestas periodísticas de calidad en audio”, explica Juan Simo, consultor estratégico de la productora en la segunda fase de Velocidad. “Puede orientar a otros medios latinoamericanos sobre cómo recorrer el mismo camino, puede demostrar cómo es el diseño y lanzamiento de un producto de impacto y también sabe cómo hacerlo de forma deslocalizada, con eslabones de la cadena de producción ubicados en distintos contextos”, agrega.

Este evento se conecta de modo directo con el principal objetivo que Posta se propuso para continuar en Velocidad (diciembre de 2020 – septiembre de 2021): la escala internacional. Esta iniciativa, a cargo Helga Zambrana en el rol de responsable de Nuevos Mercados, tiene el foco de abrir posibilidades comerciales de producción en Latinoamérica. En principio, las primeras acciones apuntan a Brasil y Chile.

“Nosotros queremos emprender algo más grande que tener dos clientes. Queremos llevar el periodismo de audio a un lugar en la región en el que creemos que puede estar y queremos que el formato podcast crezca lo suficiente como para que sea tenido en cuenta como un medio en general”,

explica Banchero.

En el marco de su plan regional, el medio también se enfocó en “la construcción de un pitch deck de inversión sólido que les permita presentarse en fondos de inversión y demás opciones para obtener financiamiento de riesgo”, explicó Mario Postay, el consultor táctico con quien la organización trabajó en materia financiera.

Para cumplir sus objetivos, un medio tiene que ser capaz de adaptarse y poder responder ante un inconveniente, la aparición de un cliente grande o la necesidad de agrandar o achicar su equipo. Y para poder responder a este desafío, tiene que ser capaz de anticiparse. Ordenar su gestión financiera le permitió a Posta encarar ese posicionamiento regional con esta nueva habilidad.

FICHA TÉCNICA:

País: Argentina
Fecha de fundación: 2014
Temas que aborda: Contenidos de audio de no ficción y ficción, conversacionales y narrativos
Modelo de negocios: Co-producciones y desarrollo de branded content
Equipo: 13 personas (2 cofundadores, 1 dirección creativa, 1 cuentas, 1 finanzas, 1 administración, 2 producción, 2 edición, 2 audiencias, 1 nuevos mercados)

Ingresos:
Crecimiento de ingresos 2018-2019: 208,61%
Crecimiento de ingresos 2019-2020: 436,17%

Otros impactos destacados:

— Gracias al proceso general de la aceleración -y en particular al trabajo desarrollado junto al consultor Mario Postay-, Posta participó con éxito del Demo Day del club de inversores ángeles Addventure entre mayo y junio de 2021 (se realizan cada cuatro meses), superando una instancia inicial de 30 proyectos para terminar entre los 5 finalistas, que luego son contactados por los miembros del club para conversaciones sobre potenciales inversiones.

— El podcast periodístico diario “Esto Pasó Posta” obtuvo el segundo puesto en el Premio a la Innovación Periodística Digital 2020 que otorgan el Foro de Periodismo Argentino (FOPEA) y Google News Lab en Argentina.

— La experiencia y los aprendizajes de la realización de ese primer podcast periodístico permitieron hacer crecer los productos en este rubro. Por un lado, “Esto Pasó Posta” se convirtió en semanal y ganó en profundidad y extensión. Por otro, Spotify convocó a Posta a que genere un podcast diario para su selección argentina de “Ruta Diaria” (Daily Drive en Estados Unidos), que se llamó “5 minutos más”. El podcast lidera las métricas de audiencia.

— Los conocimientos adquiridos con “Esto Pasó Posta” impactó además en el ecosistema periodístico local. Posta intervino en el diseño de producto de En Foco, un podcast de Red/Acción, otro de los medios de Velocidad. Y también derivó en el diseño del producto y soporte de realización de El Podcast de Chequeado, del medio argentino de verificación del discurso público Chequeado.

— Como parte de la aceleración en las dos fases, Posta incorporó a su organigrama dos puestos estratégicos centrales que permiten mejorar la distribución de responsabilidades: un responsable de finanzas y una encargada de nuevos mercados para trabajar en la expansión regional.