Conocer a las audiencias y crear productos monetizables: el caso de El Pitazo (Venezuela)

Autoría: Sebastián Ortega

El Pitazo nació en 2014 con el objetivo de contar no solo lo que pasaba en Caracas, Venezuela, principal foco de interés de la prensa nacional e internacional, sino también en las regiones del interior del país. En poco tiempo lograron construir una gran red de corresponsales y colaboradores y hoy es uno de los pocos medios con presencia en todo el territorio venezolano. Esta estructura, que demanda un importante volumen de recursos, depende casi exclusivamente de fondos de cooperación. Por eso, cuando el medio ingresó en la aceleradora Velocidad, lo hizo con una meta clara: diversificar sus fuentes de ingreso. 

El Pitazo consideró primero la puesta en marcha de un sistema de membresías que les permitiera una mayor autonomía económica y garantizara la sostenibilidad a futuro. Pero en el contexto de crisis institucional, social y económica que atraviesa Venezuela, un sistema de membresías era una apuesta compleja. Especialmente por la inversión necesaria para ponerlo en marcha, los bajos ingresos de la audiencia local y la falta de penetración en el país de este modelo de financiamiento.

En los primeros encuentros con los consultores de Velocidad, los integrantes de la organización descubrieron que también había algunos obstáculos internos. El más importante, un gran desconocimiento de su propia audiencia. Antes de pensar en un plan exitoso debían tener claro quiénes eran esos lectores a los que querían convertir en “superaliados” (socios o miembros que apoyen a El Pitazo). Al poco tiempo llegó la respuesta: el foco principal iba a estar puesto en la diáspora,  principalmente la que había logrado asentarse laboral y económicamente en otro país y podía encontrar en El Pitazo un vínculo afectivo e informativo Con casi 6 millones de migrantes venezolanos repartidos en todo el mundo, el objetivo sería captar la atención de los compatriotas asentados en las tres ciudades de mayor afluencia: Miami, Madrid y Bogotá.

El primer paso: conocer a la audiencia

Los primeros momentos de El Pitazo en la aceleradora implicaron una importante reestructuración interna del medio. Antes de Velocidad, el 98% del equipo trabajaba en la generación de contenidos y apenas el 2% estaba abocado a la búsqueda de financiamientos y a la gestión de los recursos económicos. “Uno de los grandes aportes de Velocidad ha sido la creación de un área de sostenibilidad, un equipo que se ha diversificado y está conformado por una coordinadora de monetización, una de membresía, una de mercadeo, un editor de newsletter y una diseñadora”, explica Yelitza Linares, líder de negocios y alianzas y jefa de proyecto Velocidad durante el proceso de aceleración. 

A partir del trabajo en las consultorías tácticas de métricas y audiencias el medio realizó una serie de encuestas y estudios para segmentar y analizar la interacción de los usuarios con los contenidos. Un primer análisis de Google Analytics reveló que el 90% de la audiencia ingresaba al sitio desde su teléfono móvil y el 45% lo hacía desde el exterior. El Panel de exploración de audiencias de  Google News Initiative les permitió segmentar los usuarios en tres grandes grupos: lectores casuales, leales y potencialmente leales.

Los lectores ocasionales aportan grandes volúmenes de tráfico y permiten generar ingresos a través de la publicidad programática, pero muy difícilmente ayuden a sostener un sistema de membresías. Los leales, por el contrario, son un grupo mucho más pequeño pero más fiel. Una encuesta de audiencia (que respondieron 853 personas, entre lectores leales y potencialmente leales) les permitió conocer la imagen que tenían del medio y su propensión a una membresía: el 44% dijo estar dispuesto a apoyarlos y un 47,5% adicional respondió “tal vez”.

A partir de las conversaciones con los consultores de Velocidad definieron que debían potenciar los productos dirigidos a los venezolanos que viven en el exterior. En esta etapa fue clave la consultoría de audiencias de Maite Fernández, quien los guió en el desarrollo de un estudio de mercado para conocer en detalle las necesidades informativas de esos grupos. 

Después de realizar 200 encuestas y entrevistas en profundidad identificaron el grupo al cual debían apuntar: aquellas personas que ya llevan un tiempo viviendo en el extranjero y mantienen vínculos afectivos con Venezuela. El nuevo desafío era pensar productos informativos específicos para esas audiencias.

En julio de 2021, El Pitazo lanzó una newsletter llamada Guayabo, una palabra que los venezolanos utilizan para definir una sensación de nostalgia o añoranza. Desde entonces, cada viernes, la periodista Mireya Tabuas, quien reside en Chile desde hace siete años, comparte fotos y anécdotas de otros compatriotas en el exterior, historias sobre bebidas y comidas típicas y propone debates sobre las palabras venezolanas más usadas en el extranjero. “A veces los que se fueron no quieren oír las malas noticias de Venezuela, pero todavía tienen familia aquí, hay sabores, música, toda una gama de valores que los reconecta con el país”, explicó Linares.

El éxito del boletín, que actualmente tiene 2200 suscriptores, los incentivó a crear un evento virtual en vivo -también llamado Guayabo– para darle promoción al newsletter y llegar a nuevas audiencias. “Ahí hablamos de estos mismos temas, pero con gente famosa que está en la diáspora”, contó Linares.  

Además de estas acciones específicas, la consultoría de audiencias tuvo un gran impacto interno en el medio. Se creó la Gerencia de Audiencia y ahora tienen reuniones de apertura y vespertina. Allí analizan las métricas, las tendencias y construyen la agenda diaria con el enfoque de la personalidad de El Pitazo.

Tres pilares para desarrollar un buen producto

“El trabajo con el equipo de El Pitazo, tuvo un enfoque muy importante en la viabilidad de nuevos proyectos y su pertinente monetización. Focalizar la mirada en las vías de ingresos fue un proceso importante al lanzar nuevas iniciativas periodísticas para su comunidad”, explica Nicolás Piccoli, consultor estratégico de la Fase 2. “Por ejemplo, el Guayabo fue un nuevo newsletter desarrollado con gran calidad y estilo por parte del medio, y un primer paso para conectar con un público con el que hasta el momento no había un diálogo específico. Además, funcionó como MVP (Mínimo Producto Viable) para realizar un análisis de su potencial monetización y sumar valor periodístico a la conocida oferta de El Pitazo”.

El Pitazo desarrolló además nuevos newsletters y los Forochats como productos con la idea de monetizarlos en un futuro y que, a la vez, puedan contribuir a la fidelización de las audiencias locales.

 “El conocimiento de la audiencia nos ha reafirmado y nos ha afinado el desarrollo de contenidos utilitarios”, explicó el director de El Pitazo, César Bátiz.

Al comienzo de la pandemia, por ejemplo, habían lanzado una newsletter específica sobre coronavirus, otra sobre “buenas noticias” semanales —muy importante en un contexto de crisis, donde la mayoría de las noticias son negativas— y renovaron un boletín de agenda cultural a partir de los nuevos consumos que proponía el aislamiento por la COVID-19. Para sortear las limitaciones en el acceso a internet y el constante bloqueo al sitio, algunas  newsletter tiene su versión para WhatsApp y Telegram, por ejemplo Contamos Victorias y Guía de Casa. 

Para incentivar los vínculos con las audiencias locales con miras al sistema de membresía, también crearon un Consejo de participación de Infociudadanos, un grupo de 13 personas voluntarias a las que capacitaron para pensar estrategias y contribuir en la difusión de información útil para la ciudadanía.

Para el lanzamiento de estos nuevos productos fueron muy importantes los aprendizajes incorporados en la consultoría de Producto, a cargo de Ezequiel Apezteguía. “Partimos de la base de entender los tres pilares de producto: experiencia de usuario, negocio y tecnología. Y a partir de ahí, con esa matriz, pudieron evaluar todos los problemas a los que se debían enfrentar”, explicó el consultor Ezequiel Apesteguía.

Con Apesteguía aprendieron a pensar los proyectos a partir del tiempo y el esfuerzo que demandan y el impacto que podrían generar. Se trató de un cambio de cultura dentro de la redacción, es decir, pensar en pequeño, experimentar, medir el éxito y luego escalar en un proyecto mayor. “Menos esfuerzo, más impacto”, se convirtió en un mantra para el equipo de El Pitazo. 

Hoy, el medio no piensa los productos únicamente desde el punto de vista editorial. También lo hace pensando en los recursos (humanos, tecnológicos y económicos) que demanda y en la contribución que pueda llegar a tener ese producto en la ampliación y fidelización de audiencias y la posibilidad de diversificar las fuentes de financiamiento. 

Transformaciones y aprendizajes

Si bien El Pitazo es un medio nativo digital, desde su nacimiento apostó por contenidos presenciales. En diferentes localidades del país, los integrantes del medio organizaban talleres, sesiones de cine, proyectaban noticias en pantallas gigantes a la salida de los partidos de béisbol. Su evento más destacado era el tradicional Café con El Pitazo, una reunión en la que algún especialista se acercaba a una comunidad para conversar sobre temas de interés general y colaborar en la solución de problemas. 

El aislamiento que vino con la pandemia los obligó a diseñar nuevas maneras de llegar a sus audiencias. Los consultores de Velocidad los acompañaron en ese proceso. Los Cafés se convirtieron en Forochats, encuentros semanales virtuales por WhatsApp en los que discuten temas como corrupción, elecciones, delitos sexuales y escasez de gasolina, entre otros. En promedio participan entre 200 y 257 personas (el máximo permitido por la aplicación). 

Los Forochats contribuyeron enormemente a la fidelización de audiencias y al aumento del tráfico en el sitio. En agosto de 2020, la Fundación Gabo incluyó esta experiencia en el Laboratorio de Innovación.

Desafíos 

Durante el proceso de aceleración se fueron alcanzando los objetivos planteados al inicio de Velocidad: en poco más de un año el medio logró duplicar los usuarios únicos y las páginas vistas. En septiembre de 2021, el medio obtuvo un 88,39% más de usuarios respecto al mismo mes del año anterior y un 84,18% más de visitas para el mismo periodo analizado, esto gracias al conocimiento adquirido en las áreas de audiencias y marketing digital.

Hacia el final de la aceleración lograron poner en marcha sistema de membresías y rediseñaron la pasarela de pago para que fuese más simple y esté enfocada en los usuarios móviles.

El gran desafío a futuro es completar ese proceso de captación y fidelización de la audiencia en la diáspora y convencerles de la importancia de aportar al periodismo independiente de calidad. Tienen una gran oportunidad por delante. Venezuela sigue siendo un país que genera la atención mundial: los contenidos de El Pitazo pueden ser atractivos para la comunidad internacional en general y en particular para los miles de venezolanos en la diáspora. 

FICHA TÉCNICA:

País: Venezuela 

Fecha de fundación: 8 de diciembre de 2014

Temas que aborda el medio: Medio generalista con foco en el periodismo local, salud, educación, servicios públicos, información de utilidad, periodismo de investigación y diáspora. 

Modelo de negocios: membresía, subvenciones, publicidad directa, publicidad programática, patrocinios, venta de productos, talleres y eventos.

Equipo: 70 integrantes

Ingresos:

Crecimiento de ingresos 2018-2019: 0,60%

Crecimiento de ingresos 2019-2020: 260,18%

Otros impactos destacados:

El Pitazo fue galardonado con el segundo premio en el Concurso Nacional de Periodismo de Investigación otorgado por el Instituto de Prensa y Sociedad de Venezuela (IPyS) por su artículo «Fraude vertical: los gimnasios de Maduro que no trajeron paz sino negocios». En el discurso de aceptación del premio, el director César Batiz hizo una alocución especial a los lectores como parte importante del proyecto insistiendo en que su aporte y acompañamiento en la difusión permite que el Pitazo tenga impacto.